?也許沒有一家巨頭能夠通過這個生意盈利，就像當(dāng)年的團(tuán)購一樣。

文 | 郭開森

來源 | 陸玖財(cái)經(jīng)

2020年下半年，中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，大部分的資金都在悄悄流向一個叫社區(qū)團(tuán)購的賽道，各家都很低調(diào)，主動宣傳很少，但是在戰(zhàn)場上，卻是白刀子進(jìn)去，紅刀子出來，中國的團(tuán)長們，大有不夠用了的趨勢。

一位資深的社區(qū)電商運(yùn)營者告訴陸玖財(cái)經(jīng)，社區(qū)電商目前是不是一個偽需求，還不好說，現(xiàn)在在這個產(chǎn)業(yè)鏈上，最掙錢的就是供應(yīng)商，各家都在虧，誰能燒到最后，才有機(jī)會，這個機(jī)會存在不存在也不好說，最大的可能性就是留下一堆遺產(chǎn)，服務(wù)于其他商業(yè)模式。

但是，誰能笑到最后呢？陸玖財(cái)經(jīng)的答案很奇葩，也許會是短視頻。

拼多多要砸5億入局社區(qū)團(tuán)購；大連即將進(jìn)入買菜不要錢時代；盒馬正在醞釀在北京、上海做社區(qū)團(tuán)購；王興在內(nèi)部會議上表示，美團(tuán)優(yōu)選這次必須贏下來；滴滴程維這次做橙心優(yōu)選，也是下了決心要拿下，這場戰(zhàn)役不能輸。

甚至，隱退江湖許久的東哥，也將親自帶領(lǐng)京東（JD.US，09618.HK）下場，參與這場大戰(zhàn)。

巨頭如此之多，賽道如此擁擠。

存量市場里，還有興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)、叮咚買菜、同程生活、每日優(yōu)鮮等等。

萬億生鮮市場，線下流量入口，絕對的每日高頻應(yīng)用。從中產(chǎn)階級到中老年大爺大媽，每個人都能覆蓋到。當(dāng)然，這里的用戶主力，依然是三四線城市的中年人。但是，社區(qū)團(tuán)購的價值，無疑已經(jīng)重新被各大巨頭所重視。

這不僅僅因?yàn)橐咔樗?，更重要的是，線上流量已經(jīng)被短視頻吞噬，而線下流量，除了共享單車、出行之外，本地生活已經(jīng)成了最后一塊蛋糕。

互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場，流量枯竭。那么，最后一塊線下流量蛋糕，必然成了群狼環(huán)伺之地。

社區(qū)團(tuán)購提升至戰(zhàn)略高度，新一輪的競爭由此拉開序幕。美團(tuán)（03690.HK）已經(jīng)提出“千城計(jì)劃”，增設(shè)“美團(tuán)優(yōu)選”事業(yè)部。

從更高的角度，社區(qū)團(tuán)購或許是電商進(jìn)一步打開下沉市場的流量入口，龍頭電商/互聯(lián)網(wǎng)公司會借助社區(qū)拼團(tuán)高性價比的特點(diǎn)，打開下沉市場，從生鮮拓展到全品類，逐步提升在下線城市的電商滲透率，因而具有戰(zhàn)略意義。

拼多多（PDD.US）入局的目的，是把社區(qū)團(tuán)購作為農(nóng)產(chǎn)品渠道的延伸。

滴滴入局，在成都等城市上線橙心優(yōu)選，目的是為了擴(kuò)展出行之外的第二、第三戰(zhàn)場。

真正打硬仗的，是美團(tuán)、興盛優(yōu)選。

而十薈團(tuán)據(jù)說則在節(jié)節(jié)敗退，等著被阿里收購。

阿里（BABA.US，09988.HK）的投入根本不足。放到四五六線城市，每個城市都有地頭蛇，都有自己特有的團(tuán)長和人員模式。但是，阿里也不得不加入戰(zhàn)團(tuán)。因?yàn)槲辶€這類下沉市場，是淘寶新增流量的主要來源。

更何況，這一戰(zhàn)，如果輸了，不僅淘寶會流失用戶，支付寶的地位也受到威脅。

畢竟，到了這么下沉的市場，很多用戶并不會覺得支付寶是剛需，而微信支付由于微信本身的社交屬性和裝機(jī)量的優(yōu)勢，加上騰訊旗下的諸多生態(tài)電商企業(yè)的下沉，將會對支付寶形成進(jìn)一步的圍剿之勢。

社區(qū)團(tuán)購是指真實(shí)居住社區(qū)團(tuán)體的一種購物消費(fèi)行為，是依托真實(shí)社區(qū)的一種區(qū)域化、本地化的團(tuán)購形式。

初期，團(tuán)長是稀缺資源。

從短期來看，團(tuán)長在社群維護(hù)中，扮演了較為重要的角色。一開始的社區(qū)團(tuán)購平臺，高度依賴團(tuán)長的運(yùn)營管理能力，但是團(tuán)長資源不具有獨(dú)占性，并且忠誠度較低，因而必然會出現(xiàn)早期各大平臺補(bǔ)貼爭搶優(yōu)質(zhì)團(tuán)長資源的情況。

從長期來看，社區(qū)團(tuán)購比拼的是供應(yīng)鏈。這個時候，平臺的作用更重要。

團(tuán)長，一開始可以是社區(qū)店的店長，只充當(dāng)一個提貨點(diǎn)的角色。或者是一個寶媽，在全職太太之余利用微信群團(tuán)結(jié)更多的購買者。

隨著供應(yīng)鏈的重要程度不斷加強(qiáng)，零售店店長的占比不斷提升。根據(jù)新經(jīng)銷數(shù)據(jù)，寶媽占比27%，零售店店長占比73%，有線下店的平臺可以將這些人轉(zhuǎn)化為考核后專門聘任的團(tuán)長，而寶媽他們有充裕的時間來做兼職。但是團(tuán)長目前沒有獨(dú)占性和排他性，因此出現(xiàn)了頭部平臺爭奪優(yōu)質(zhì)團(tuán)長的局面。

數(shù)據(jù)顯示，頭部5%~10%的團(tuán)長貢獻(xiàn)80%~90%的銷售額，團(tuán)長作為連接C端的唯一核心渠道，是社區(qū)團(tuán)購能夠運(yùn)轉(zhuǎn)的前提。團(tuán)長的運(yùn)營能力將直接影響消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。

目前巨頭快速搶占市場，團(tuán)長成為稀缺資源，美團(tuán)優(yōu)選采用傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)打法，主要以地推、掃街、拜訪的方式獲取團(tuán)長，拼多多則通過電話拜訪的方式，快速搶奪興盛優(yōu)選的團(tuán)長。美團(tuán)地推每拓展一位團(tuán)長，獎勵160元，滴滴的“橙心優(yōu)選”和拼多多的“多多買菜”是130元。

以同程生活為例，其團(tuán)長包括門店和寶媽，為了鼓勵推廣，制定兩個政策：

1、舉薦一個團(tuán)長（新團(tuán)長做夠一個自然月并且要有一個月業(yè)績額突破5000元）即可得獎金300元；2、升級為師長后可享有下級團(tuán)長流水1.2%的傭金提成（升級方法包括：1、團(tuán)長自身業(yè)績很高，連續(xù)2個月達(dá)到兩萬；2、介紹5個團(tuán)長，每個團(tuán)長要有一個月達(dá)到1萬）。

11月底，在西安召開了全國的社區(qū)團(tuán)長的民間會議，甚至出現(xiàn)了團(tuán)長聯(lián)盟（簡稱：團(tuán)盟）這樣的組織?？梢?，團(tuán)長的力量和組織模式已經(jīng)發(fā)生變化。甚至，有些大城市的，例如大慶的團(tuán)長，在全國團(tuán)長中已經(jīng)擁有最大的號召力，動輒自建數(shù)千平米的倉儲和分揀場地，其實(shí)力不可小視。

但是，仍有一些平臺企圖越過團(tuán)長，去減少更少的環(huán)節(jié)，直達(dá)用戶。例如，美團(tuán)優(yōu)選。美團(tuán)想依靠自己建倉，依靠密布的外賣騎手隊(duì)伍，達(dá)到最后一公里送達(dá)的目的。但是，這種繞過團(tuán)長的行為，在線下這個復(fù)雜的市場，最終行得通嗎？

真正發(fā)明團(tuán)長這一橋頭堡作用的興盛優(yōu)選，據(jù)說，內(nèi)部一直在忙著刷單，數(shù)據(jù)造假。這也反襯出，團(tuán)長忠誠度并不高。平臺和團(tuán)長的博弈，始終存在。

相比于前置倉模式，社區(qū)團(tuán)購的創(chuàng)新點(diǎn)在于通過社區(qū)團(tuán)購來低成本引流，解決了前置倉的流量問題，在一定程度上緩解了單經(jīng)濟(jì)模型前期投入過高且后期流量難以維持帶來的難以跑通的問題。

前置倉做得最早的每日優(yōu)鮮，時至今日依然沒有實(shí)現(xiàn)整體盈利；在叮咚買菜的大本營上海，從大倉到前置倉，每一單都要虧損4~5元。

（圖片來源于開源證券）

美團(tuán)優(yōu)選通過自建和加盟的方式，在全國范圍內(nèi)建立“大倉——網(wǎng)格倉——線下服務(wù)門店”的物流配送體系，針對團(tuán)長人群，提供“三重保障”措施，挖角成熟有經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)。

截至2020年10月，美團(tuán)優(yōu)選已經(jīng)進(jìn)入20個城市。美團(tuán)優(yōu)選在3個月時間內(nèi)，已經(jīng)從最初百人團(tuán)隊(duì)迅速擴(kuò)增到3000余名成員規(guī)模，美團(tuán)優(yōu)選在全國的地推團(tuán)隊(duì)大約1000人。

拼多多也沒有閑著。進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購，開展多多買菜業(yè)務(wù)，應(yīng)對本地生活服務(wù)對手競爭。興盛優(yōu)選、美團(tuán)優(yōu)選在部分區(qū)域?qū)ζ炊喽嗔髁啃纬煞至?，為?yīng)對競爭，拼多多推出“多多買菜”業(yè)務(wù)進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購。

拼多多的打法一向凌厲。高舉高打開啟閃電戰(zhàn)模式，高補(bǔ)貼搶占團(tuán)長資源。

拼多多自2020年7月開始組建“多多買菜”首批團(tuán)隊(duì)以來，以“閃電戰(zhàn)”的速度進(jìn)行推進(jìn)，2020年8月初，多多買菜小程序進(jìn)入試運(yùn)營階段，砸10 億補(bǔ)貼爭搶團(tuán)長，制定1V1 幫扶計(jì)劃，拼多多的開城速度異常迅猛。

為了招募團(tuán)長和鼓勵團(tuán)長拉新，除了正常10-20%比例外，另外設(shè)置了千分之一的月交易額獎勵。此外，在特定時間內(nèi)出單量達(dá)到一定數(shù)量，還可享受額外獎勵。

拼多多入駐西安后，簽約本地4家地推公司近1000人團(tuán)隊(duì)，第一天便開500位團(tuán)長，挖角大量興盛優(yōu)選團(tuán)長。截至2020年10月初，拼多多已經(jīng)在兩個月內(nèi)開到60座城市。

滴滴也在行動。橙心優(yōu)選是滴滴內(nèi)部孵化業(yè)務(wù)，在滴滴內(nèi)部孵化了3個月也快速上線，高舉高打。

滴滴CEO程維4月公布的三年戰(zhàn)略目標(biāo)時，曾提到“滴滴國內(nèi)業(yè)務(wù)將雙曲線推進(jìn)，一是持續(xù)完善一站式出行平臺，二是小桔車服、自動駕駛、金融、智慧交通等業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)力，同時探索新賽道”。

自2020年6月上線以來，已經(jīng)先后入駐成都、重慶、綿陽、內(nèi)江等多個城市。2020年9月11日，橙心優(yōu)選在川渝地區(qū)日單量突破50萬。9月17日，四川地區(qū)日單量突破55萬，滴滴計(jì)劃持續(xù)在全國范圍內(nèi)擴(kuò)大業(yè)務(wù)版圖。

模式上，橙心優(yōu)選采用“今日下單+次日自提”的模式向用戶提供服務(wù)。在流量端口上，橙新優(yōu)選有自己獨(dú)立的APP。根據(jù)七麥數(shù)據(jù)信息，“橙心優(yōu)選”上線至今，在蘋果應(yīng)用商店免費(fèi)美食佳飲App榜單的排名，從200名開外一路上升到60以內(nèi)。

戰(zhàn)爭正在打響。沒有人認(rèn)為自己會輸。于是，能走多遠(yuǎn)就走多遠(yuǎn)。

即便是忙著刷數(shù)據(jù)給投資人看的興盛優(yōu)選、已經(jīng)落伍的十薈團(tuán)也不會承認(rèn)失敗。因?yàn)椋痪揞^收購的結(jié)局，自己不會主動提出。

那么，社區(qū)團(tuán)購的終局到底是什么？

不要忘了，傳統(tǒng)的線下超市是物美、永輝超市、步步高，還有錢大媽這類扎根線下的連鎖菜場。甚至，到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)這一級，還有那么多的小商販。當(dāng)然，后者可以轉(zhuǎn)型做團(tuán)長，但前者的命，難道要被這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭全部“革”掉？

同樣一個財(cái)務(wù)模型，在沒有過度競爭和燒錢的情況下，行得通。但是，一旦資本入局開始補(bǔ)貼燒錢，則完全變了。過去，共享單車行業(yè)就是這樣。如今，輪到社區(qū)團(tuán)購。

團(tuán)長的背后，是供應(yīng)鏈。后者才是關(guān)鍵。

大家應(yīng)該都算過賬。社區(qū)團(tuán)購這場戰(zhàn)役，除了給社區(qū)溝通提供物流、提供供應(yīng)鏈的人，是初期戰(zhàn)爭的關(guān)鍵。所以，一開始大家都在搶團(tuán)長資源。但團(tuán)長之后，護(hù)城河依然是供應(yīng)鏈。

一味地補(bǔ)貼，在薅羊毛的人群中，除了最終用戶之外，整條鏈條上，送水人比掘金人的確定性更高。如同10年前的千團(tuán)大戰(zhàn)，補(bǔ)貼的終局，要么只剩下一兩家，要么就是誰也不剩，因?yàn)樨?cái)務(wù)模型到了戰(zhàn)爭階段，已經(jīng)發(fā)生改變。

大多數(shù)玩家都很難笑到最后，最終的結(jié)論也證明，沒有一家團(tuán)購網(wǎng)站活下來了，就算是美團(tuán)，當(dāng)年的業(yè)務(wù)也早已不見蹤影，變成了一家外賣公司。

（圖片來源于開源證券）

當(dāng)然，留下來的，也不完全是一地雞毛。

至少，農(nóng)村物流的成本會降下來，中國廣闊的五六七八線地區(qū)會建立更加發(fā)達(dá)的物流體系。完整的供應(yīng)鏈和更加毛細(xì)血管化的物流體系，即將全部建立起來。物流和供應(yīng)鏈更發(fā)達(dá)。

這之后，會發(fā)生什么？

答案顯然是：短視頻電商。

所以，最近聽說快手砸了2/3億人民幣去湖南開拓農(nóng)村用戶。設(shè)立從鎮(zhèn)、鄉(xiāng)到村的APP推廣員，手把手地教會農(nóng)村人玩快手，大概每個用戶花掉20-30元的推廣成本。

這樣，如果執(zhí)行到位，光湖南一個省，快手將新增1000萬用戶。快手這類短視頻和直播帶貨的模式，將充分利用社區(qū)團(tuán)購大戰(zhàn)后建立起來的農(nóng)村物流體系。

也就是說，今天如火如荼的社區(qū)團(tuán)購大戰(zhàn)過后，也許沒有一家巨頭能夠通過這個生意盈利，就像當(dāng)年的團(tuán)購一樣，這個生意本身的商業(yè)模型并不成立，但是燒了這么多錢之后，下沉市場的整體電商的配套設(shè)施卻完善起來，這一套設(shè)施將服務(wù)于短視頻行業(yè)演化出來的電商。

要知道，快手已經(jīng)拿了一張支付牌照，在電商行業(yè)大干一場的態(tài)度，已經(jīng)眾人皆知。

原來，螳螂撲蟬，黃雀在后。

這就是為何字節(jié)否認(rèn)自己做今日買菜的原因，因?yàn)?，他不需要?/span>

社區(qū)團(tuán)購大戰(zhàn)之后清掃完戰(zhàn)場，正好，字節(jié)可以入局。